昔日徽酒王者业绩下滑!“高炉家”市场真相大

时间:2019-11-27 02:15来源:使用说明
据媒体报道,高炉家酒厂2011年实现销售收入9.375亿元,比2010年的7.58亿增长了23.7%,未能完成当年年初制定的12亿元目标。而坊间传言,2008年后,高炉家就面临诸多发展困难,有人推测,

  据媒体报道,高炉家酒厂2011年实现销售收入9.375亿元,比2010年的7.58亿增长了23.7%,未能完成当年年初制定的12亿元目标。而坊间传言,2008年后,高炉家就面临诸多发展困难,有人推测,2015年高炉家酒厂的现金回款可能连达到4亿元都有难度。

  而近日,原总裁程剑离职的消息被证实,新任操盘手卢国利也浮出水面,高炉家再次吸引了公众的目光,作为昔日徽酒王者,现在活得好吗?为此,记者走访了合肥、蚌埠、宿州、涡阳等市场,实地调查高炉家“波折”的原因。

  2000年伊始,高炉家以徽派家文化为背景,凭借率先萌芽的现代营销思维以及强力的终端掌控,定位中档价位的普家(约58元/瓶)单品横扫同价位对手,连续四年占据安徽白酒销售第一;且2004年的高炉家销量达到5亿之多,是当时名副其实的徽酒王者。

  在普家上市之前,徽酒大单品的领跑者——口子窖5年(约68元/瓶)已经通过一系列营销手段在当时牢牢把控中高档价位;而在中档普家之下的中低档价位则是文王、皖酒、迎驾等分而食之。一方面由于市场竞争尚不充分,另一方面由于战略定位的不同,徽酒诸侯们在初始阶段根据自己的定位都能获取利润的空间去从容培育市场,从而形成了较为良性的价格带分工,竞争有序,并未内耗。

  然而,徽派白酒各个擅长营销,攻击与反攻,渗透与反渗透市场在各品牌之间上演。在这样的情况下,口子窖、高炉家、迎驾以及文王都想着带着战略目的的在战术上向下或者向上渗透,窃取对手蛋糕。

  这种战术渗透进一步演变时,处于中低档的迎驾想向上挑战中档的高炉家;而古井、高炉家也不甘寂寞,想挑战口子窖,占据中高档价位。期间,古井曾以浓郁和九酝妙品两款战略产品去合肥硬打口子窖却铩羽而归,随后沉寂几年;文王也曾尝试向上渗透都以失败而告终。

  就在高炉家“臆想”挑战口子窖的时候,在中低档深耕已久的迎驾“嗅到”了中档难得的机会。

  据知情人透露,一方面普家因产品老化而渠道推动力不足,为竞争对手提供了有缝隙可穿的机会;另一方面是在消费升级的趋势下,口子窖为进一步巩固在政商务人群中地位,保持中高档定位,进行了价格升级。这两者造成普家价格从58元逐步跌落到40元左右,口子窖从68元升级到88元;这直接造成40-80元之间的价位“大空档”。

  很懂营销的徽酒诸侯们自然不会放过这个大好机会。当然,口子窖也曾在战术上有意中档市场,但并未当做重点去做,自然放量即可。

  而最大的受益者却是一直在中低档“伺机而动”的迎驾。趁普家还没反应过来,迎驾以星级酒金星和银星集中发力;金星在口子窖之上作为形象产品,银星在下作为中档放量产品。虽然迎驾意欲通过上下夹击的策略去挑战口子窖,但口子窖的稳定让迎驾并未成功;但是普家的颓势却给迎驾的银星在中档找到了集中发力的机会;迎驾逐渐取代了高炉家的中档酒的地位,徽酒形成新格局,而高炉家逐步退守涡阳。

  业内人士曾指出,在当时中高档和中档价位品牌占位明确的背景下,除非品牌自身出问题,不然其他品牌很难憾动口子窖、高炉家的地位。

  2011年,高炉家推出高炉家和谐年份酒(以下简称和谐家),陈道明代言,大量广告投入,市场费用提升等等营销战术尽出,可谓是倾尽资源全力一搏,打造中高档定位的和谐家与口子窖正面对抗,同时解决老产品利润薄,经销商积极性不高的问题。

  有安徽的经销商认为,高炉家去挑战已经在中高档领域深入消费者心智,且渠道掌控力强,价格稳定的口子窖,显然是“以己之短攻彼之长”。

  有业内人士表示,如果高炉家不做战略转移,去挑战口子窖的话,而是在战术上选择渗透中高档,在保证主流产品普家在中档地位的前提下,做侧翼的进攻;高炉家不会出现今日局面。

  合肥市场作为高炉家曾经仅次于大本营涡阳的样板市场,自从高炉家将战略重心转移中高档年份酒之后,市场开始下滑。

  “高炉家巅峰时期凭借普家等核心产品在合肥都能卖1个多亿,但是现在下滑到1000万左右。”某合肥经销商告诉记者。

  对于高炉家在合肥遭遇“滑铁卢”,一位业内人士表示,“在高炉家边缘化普家转向中高档年份酒之后;古井贡、宣酒、种子酒等徽酒诸侯在合肥市场逐渐觉醒;在中高档,古井以古井年份原浆5年和献礼与口子窖5年、6年平分秋色;而在中档迎驾银星、宣酒5年和柔和种子也厮杀的难解难分;激烈的竞争环境让普家等中档产品节节败退。”

  一方面是竞争对手强烈的攻击,蚕食市场蛋糕,另一方面企业又面临改革。2008-2009年,高炉家易手盈信集团,该集团董事长的林劲峰成为高炉家实际控制人,而高炉家除了面对竞争对手的强势压力外,还要临自身战略执行和团队磨合的问题。

  当然,在转型的关键时期,高炉家也曾与金鹃广告合作,希望借助金鹃的咨询能力帮助高炉家规划顶层设计。“虽然金鹃名声在外,但是高炉家找到金鹃的时候,金鹃懂得酒类咨询的人士都已经退出,而参与高炉家咨询的都不是专业酒类咨询的。”一位知情人士透露。

  除了合肥市场之外,高炉家的大本营涡阳市场也遭遇古井、种子酒、口子窖、宣酒等徽酒诸侯的“入侵”,曾经一家独大的市场也被竞争对手“吃掉”部分。甚至有经销商透露说,与高炉家颇具“渊源”的古井贡前几年在涡阳市场集中发力,不计成本店招、陈列以及高空广告让古井贡在涡阳“吃掉”了高炉家部分蛋糕。

  由于多种原因,高炉家进入了发展的调整期,在新一轮的行业大洗牌中,作为安徽市场曾经的王者,高炉家也是动作频频,强力自救。而新帅上任,也给了业内更多的想象的空间;为此,记者联系到高炉家,希望了解更多战略上的规划和调整,但并未得到正面回复。

  涡阳作为高炉家大本营市场,但是在2013年却遭到竞争对手古井贡、种子酒的大举进攻。而为了扭转根据地被动的局面,高炉家聚焦优势资源,在涡阳与竞争对手直接对抗。

  首先,解决了假酒问题对高炉家的影响。某合肥经销商表示,“高炉家酒一直饱受假酒影响,甚至市场都流传出高炉假酒的说法,可见受害之深。”近年来,高炉家酒在涡阳市场得到当地政府的支持,大力打击假酒窝点,假酒的影响得到改善,有助于品牌形象的塑造。

  其次,细分区域,组建办事处配和经销商精耕市场。在组建涡阳新办事处团队问题上,公司首先从其它区域调来优秀的城市经理,组成了城区酒店部、城区商超部等8个部门,做到每个片区都有一个厂家负责人,较大片区则招聘驻点业务员。针对乡镇跨度较大的情况,厂部直接购买了8辆面包车,并由经销商配备司机,每天与厂家业务员一起下乡,解决市场回访及后勤服务等问题。

  再次,解决产品老化问题。一方面研发新产品,推出高炉家和谐年份6年特贡,用新产品的上市来解决产品结构单一和利润薄的问题;另一方面激活现在的老产品,高炉家最后把资源聚焦在宴会市场,凡使用高炉家和谐年份6年的,每买一件则获赠一瓶裸瓶酒,以此来解决利润薄弱的问题。

  在普家失利之后,高炉家相继开发了部分新产品;但始终围绕中高档和谐家年份酒投入资源。林劲峰表示,“在产品研发方面,除打造具备安徽真正高端价值的中国徽酒,仍将继续主推品质与口碑俱佳的高炉家和谐年份酒。”

  “在涡阳市场,高炉家的门头、店招铺天盖地,全部围绕和谐家年份酒的;除此之外,利用本地优势,高炉家在买断核心终端,阻击竞争对手也起到一定作用。和谐家年份酒今年在涡阳的氛围有所提升;尤其是和谐家8年在去年完成了近2000万。”一位涡阳代理和谐家8年的经销商说。

  除了在实体市场的调整外,林劲峰更擅长在资本市场寻求突破。继今年4月份成立徽酒集团以来,高炉家近日又融资3亿,制定上市目标;国家食品发酵研究院、中国最大公募基金前海开源基金、中银(中国银行)全资子公司澳门南托公司、西南糖酒公司、成都第七元素科技公司等机构及自然人股东共增资徽酒集团,为徽酒集团战略转型注入了能量和新鲜动力。

  8月下旬,曾经将四川的五粮液、红花郎卖到贵州,并掀起不小波澜的卢国利出任高炉家酒业营销公司总经理一职。他擅长品牌推广,擅长营销,曾经创造了一个个白酒神话,他的到来能够让高炉家脱胎换骨,重塑辉煌吗?我们将拭目以待!

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