XX公司产品战略管理

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XX公司产品战略管理_销售/营销_经管营销_专业资料。山东我公司A保健产品股份有限公 司 XX公司产品战略 Doc No: RDMU 2006-12-08 内部资料 注意保密 1 目录 一、市场及竞争分析 二、产品竞争

  XX公司产品战略管理_销售/营销_经管营销_专业资料。山东我公司A保健产品股份有限公 司 XX公司产品战略 Doc No: RDMU 2006-12-08 内部资料 注意保密 1 目录 一、市场及竞争分析 二、产品竞争力分析 三、战略目标 四、产品战

  山东我公司A保健产品股份有限公 司 XX公司产品战略 Doc No: RDMU 2006-12-08 内部资料 注意保密 1 目录 一、市场及竞争分析 二、产品竞争力分析 三、战略目标 四、产品战略规划 五、区域产品策略 六、营销策略建议 七、产品战略管理体系 2 市场分析—世界医药市场环境的发展趋势 ? 全球医药市场保持持续增长,但是增长速度有所放缓。 7000 2006年 2007年 6%~7% 5%~6% 6650 6400 6000 5695 5180 5000 4663 4278 3974 4000 3618 3000 2266 2381 2562 2858 2964 3085 3301 2000 1000 0 92 93 94 95 96 97 98 00 01 02 03 04 05 06预测 07预测 数据来源:IMS 3 市场分析—中国中医药产业的发展状况 ?中药是我国医药行业的重要组成部分,2002年国家出台了《中药现代化 发展纲要》,2003年颁布了《中华人民共和国中医药条例》,“十五”期 间中药领域成为医药行业的投资热点; ?2005年中药工业完成现价总产值1202亿元,2000~2005年年均递增 19.4%;实现销售收入1109亿元,年递增19.2%; ?目前我国向日本、韩国、美国、欧盟等国家和地区出口大量的中药材和 植物提取物,2005年中药材出口金额达3.8亿美元,植物提取物2.9亿美元, 出口量和出口额持续增长; ?全国已在24个省(区、市)建立了448个中药材规范化种植基地,其中, 18个省(区、市)规范化种植面积已达1424万亩。 4 市场分析—医药行业、保健品市场的规模及发展趋势 ? 医药行业市场 ?在现行财政政策和货币政策不变的条件下,2006年医药工业 总产值(现价)突破6000亿元,同比增长15-16%; ?药品销售收入2700亿元左右,同比增长8-9%。 ? 保健品市场 ?全球保健品市场容量为2000亿美元 ;中国的保健品市场在 2000年突破500亿元,预计2010年将达1000亿元; ?中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%—30%,高于发达 国家平均13%的增长率。 5 机遇与挑战并存的中国医药产业—挑战 ?2006年国家对医药行业包括反商业贿赂、药品降价和新药审批放缓等政策 的实施,导致医药行业销售额增速从年初开始逐月下滑; ?2007年,医改的方向是加大政府投入和加强社区医疗保障; ?2007年医药行业虽然仍持续2006年的增长态势,但收入的增速会继续下 滑,专家预计医药行业全年增幅在15%左右; ?医药行业中的企业和产品增长都将呈现结构性调整; ?医药企业的快速成长取决于如何实现内部核心竞争力提升和外部资产注入 匹配的均衡发展。 6 机遇与挑战并存的中国医药产业—机遇 未来医药行业将呈现如下发展趋势: ? 全面建设小康社会,将极大地促进医药行业的发展; ? 医药行业未来2到3年将发生结构性变化,资源分配将越来越向细分行业中的 龙头企业集中 ? 医药市场泡沫逐步挤压,对于类似云南白药、我公司A保健产品这些有资源优 势、核心技术、文化内涵,走学术推广之路的制药企业将在医药市场强者更强 ? 在OTC市场经过长期市场积淀的优势企业将继续保持领先地位 ? 医药行业将不再是个体企业的竞争,而是产业链的竞争,谁控制产业链越多 (如下游的终端、上游的原料资源),谁将越来越具有竞争力 ? 国内医药市场更加开放,中药在世界范围内的影响越来越大 ? 随着国家对医药投入逐步增加,人们对保健意识的逐步增强,给医药保健品提 供更大市场空间 7 保健品市场的机会与威胁 ? 机会 ? 保健品潜在需求巨大,市场广泛; ? 购买力持续增长; ? 消费者保健意识增强; ? 市场规范程度不断提高 ? 威胁 ? 虚假、夸大宣传造成消费者对保健品信任程度降低; ? 低水平重复现象严重; ? 管理法规不完善; ? 假冒伪劣保健品泛滥等 ? 众多低端产品对我公司产品展开针对性的拦截、追随,采取低价位; 8 市场分析 —国家政策将对某某公司的影响 ?机会: ?专项整治医药购销贿赂; ?整顿和规范药品市场秩序; ?医疗体制改革; ?大力扶持中医药和民族医药发展; ?整顿药品生产和流通秩序 ?新一轮重组浪潮即将到来 ?威胁: ?新一轮降低药价; ?国际化竞争加剧; 9 市场分析—消费者需求分析 ?阿胶中成药类产品的消费群,可依以下人群划分:老年人、中年人、年青女性、特定人群。 ?老年人:老年人一般选择秋冬季节食用阿胶产品,是最忠实消费者;认为阿胶有传统的综合的滋补、健体 功效。出于对阿胶的传统信任与进补认知,中老年消费者不单自己使用阿胶产品,还会互相推荐并影响晚辈。 特点:老年顾客是阿胶产品最坚实的消费群体,他们对阿胶有传统信任和认同,认为阿胶是综合性补品, 乐意向别人推荐。 ?中年女性:这部分人群特征介于老年人和年轻女性之间,属于整体食补女性,解决疲劳乏力。 特点:价格促销对中年女性比较有效,所以在广告诉求和表现上除了功能更应强调给她最终利益点,同 时加强终端宣导和促销;对服用的方便性也有一定的要求; ?年青女性: 年轻女性由于生理需要,往往通过补血需要认识阿胶类产品,但普遍认为它不同于一般的单 纯补血产品,还有滋补功效,补血是其突出功效。 特点: 年轻女性是中老年长辈的积极受影响者,对亲人、长辈的阿胶类产品消费理所当然的认同,而且 愿意尝试食用,并易于转化为长期消费人群。接受阿胶产品的滋补概念,注重其补血功效,对阿胶有传统认 同感。但她们对服用方便性上有更高要求。 ?特定人群:除了传统服用阿胶进补的中老年人和受影响的晚辈女性外,一些贫血者、白细胞底下者及其他 病患、体弱者,会以阿胶类产品为药物,治病康体。 特点:中老年和年轻女性消费者外的特定人群,公司产品对阿胶认识不足,服用阿胶产品出于特定的治疗需要, 是被动接受者。 10 市场分析小结: 中国的医药行业越来越规范,挑战与机遇同在: ? 中药在医药行业中的地位越来越重要,这给以从事中成药为主的某某公司的发展提供了 广阔的空间; ? 中国中医药行业越来越规范,这对较为规范的我公司A保健产品来说,机遇大于挑战; ? 医药行业的竞争越来越倾向为产业链的竞争,谁控制产业链越多(如下游的终端、上游 的原料资源),谁将越来越具有竞争力;对于已掌控了90%驴皮资源的我公司A保健产 品来说是好的机遇; ? 随着人们保健意识的提高,保健品市场需求潜力巨大,为保健品部的发展提供了广阔的 空间; ? 虚假、夸大宣传造成消费者对保健品信任程度降低; ? 中国医药行业的国际化程度越来越高,竞争越来越激励;某某公司需要培育新的利润增 长点(新产品的开发、海外市场的拓展、新领域的拓展)来支持公司的持续发展; 11 竞争分析 驴皮资源缺乏, 某某公司掌控了 全国90%的驴 皮资源,在产品 的原料供应、渠 道掌控方面拥有 绝对优势; 由于中成药、保健品行业的市场需 求潜力巨大,新进入者较多:1、 国外公司的进入;2、国内厂家进 入;这对某某公司的发展造成一定 的威胁。 新进入者 随着消费者对保健意识 的提高,消费者对中成 药、保健品的消费量越 来越大。给某某公司发 展提供了广阔的空间。 供应者 现有竞争者 用户/终端 化学药品制剂/生物制 药是中成药的替代品, 对于某某公司来说,影 响不大 。 替代品 终端的谈判能力越 来越高,这是某某 公司快速发展的障 碍; 中成药竞争越来越激烈; 在中成药的滋补、补血 领域,某某公司具有较 大的优势 12 竞争分析—竞争对手福胶的市场行为(2002~2006年) ?正式走进央视国 际频道。 ?福牌、东阿镇牌 阿胶入选山东名 牌产品名单 ?从前福胶的销售 ?、福胶集团注册成 立“山东福胶集团东 阿镇阿胶有限公司。 终端主要在医药 零售店,从20 02年开始,他 ?414“马皮”事件发 们以广东市场为 生 切入,向医院推 ?国家药监部门予以 广产品。到2005 调查得出公正结论: 年医院销量占企 新闻媒体报道失实, 业产品总销量的 福胶没有造假。 比例从10%增 ?企业第三次投巨资 加到30%。 进行技改 ?福字牌阿胶被人民大会堂选定 为全国精品展示产品,在十六 大期间向参会代表做了专门推 ?首届中华老字号 介和展示。 品牌价值百强榜 ?入选省级中药现代化科技示范 企业 ?平阴县阿胶及 公布。福胶集团 阿胶制品产品产 “福”品牌,以 量达到1116吨。 3.82亿元的品牌 ?“福”、“东阿镇”牌两个品 牌获国家原产地标记认证,受 原产地地域保护,享有独家专 用权。 同时,还在WTO成员 ?进入竞争相对 较弱的县镇农村 市场 价值名列第30位, 在山东省上榜的8 家中排第一位。 福牌阿胶将列入 国之间享受减免关税的待遇。 ?集团总经理杨 “振兴老字号工 ?与西安东盛集团签署合作项目, 福安宣称,目前 程”。 共同做大阿胶产业:投资8000 山东福胶集团要 ?入选省级中药现 万元扩大阿胶市场;建设医药 成功杀回补血市 代化科技示范企 工业园,开发阿胶系列产品; 场,并以广东为 业 恢复狮耳山、浪溪河历史原貌, 切入点,开拓医 ?招商合资组建中 开发建设阿胶生产基地。 院终端。 国阿胶特大型医 药集团。 2002年 2003年 注释:参考《泛亚传媒控股资料》 2004年 2005年 2006年 13 竞争分析—竞争对手九芝堂的市场行为(2004-2006) ?涌金投资控制59%的股份, 开始着手经营九芝堂。 ? 8月委托新加坡华新企业管 理咨询公司对企业未来发展 方向作出一个新的评价 ?8月委托北京一家企划公司 为营销咨询公司对企业的营 销模式提出一个方案 ?2004年底九芝堂公司进行 公司治理结构、内部生产商 业资源、市场营销策略全面 整合。 ?跟进我公司A保健产品,颗 粒价格上调8% ?取道控制不当,因价格调一季 度销售受到影响,前后两种价 格导致价格混乱。 ?全面扩张策略方向指导下,营 销模式由“会议和渠道促销” 转向“终端促销、广告拉动” 模式;大量渠道预算被转为传 播推广费用,结果导致经销商 流失、上柜率差终端铺货不到 位。 ?会务营销费用被压缩,终端销 售队伍相应的减小;地面促销 推广落地受限。 ?母公司掌控预算,分公司利益 被抽离,销售执行终端积极性 受到影响。 ?出纳挪用3500万,影响公司 现金流。 2004年 注释:参考《泛亚传媒控股资料》 2005年 ?2006年初出台了新的营销 举措,由销售部俞沅副部长挂 帅组建了省外OTC队伍(终 端推广队伍简称)。 ?重新重用原有营销骨干和经销 商 ?区域精耕细作策略,从全面拓 展策略转变集中资源在重点区 域建立强势区域策略。 ?提高铺货率及陈列效果,维持 终端价格统一。 ?增加销售队伍会务营销费用, 减少母公司广告预算费用。 2006年 14 竞争分析—补血类厂家销售额份额的比较 在补血市场上,我公司A保健产品的市场份额占有比较大优势。 15城市补血类产品前5位厂家销售额份额比较 30 销售额份额% 20 10 0 0501 0502 0503 0504 0505 0506 0507 0508 0509 0510 0511 0512 0601 0602 0603 0604 0605 0606 0607 0608 0609 0610 山东东阿阿胶集团 25.1 24.1 23.8 23.1 22.9 22.3 22.2 22.4 21.9 22.1 22.8 23.8 24.7 25.9 26.4 27.4 27.3 26.5 25.8 25.1 26.4 27.3 广 东 顺 德 康 富 来 保 健 品 11.2 11.6 11.9 12.3 11.8 12.1 12.0 12.8 13.3 13.7 12.6 14.8 14.1 9.4 10.3 10.7 10.1 9.5 9.4 9.1 9.7 9.6 武 汉 红 桃 K集 团 10.5 10.4 9.2 8.6 8.4 8.0 8.1 8.0 8.1 8.5 6.9 5.9 5.7 5.1 6.1 6.5 7.9 8.3 8.0 7.3 6.5 7.2 湖南九芝堂股份 2.8 2.9 3.0 3.0 3.4 3.3 3.3 3.3 3.4 3.6 3.3 3.3 3.1 4.2 4.5 4.2 4.3 4.9 4.7 4.6 4.7 5.6 广东深圳太太药业 1.0 1.2 1.2 1.5 1.6 1.9 2.4 3.3 3.9 4.2 4.3 4.2 4.4 4.5 6.3 5.3 5.3 5.4 5.2 5.2 4.8 3.8 15 竞争分析—近三年收入与利润与竞争对手比较 九芝堂销售收入、净利润情况 1200 1000 800 600 400 200 0 1019 82 2003年 1022 1050 106 2004年 销售收入 净利润 24 2005年 规模较大,品牌好,是 盈利能力比竞争对手好 的多,特别是在05年利 润普遍大幅降低的情况 下,我公司A保健产品 的净利润比竞争对手高 的多。 单位:百万元人民币 经营规模差不 多,但利润逐 年降低,缺乏竞 争力 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 我公司A保健产品销售收入、净利润情况 938 881 748 97 销售收入 131 110 净利润 16 竞争分析—近三年销售额与主要竞争对手分析 350 300 282 250 219 312 254 282 292 200 150 100 50 0 2003年 东阿牌阿胶 200复4年方阿胶浆 2005年 行业发展趋于 平稳,主要竞 争对手销售额 逐年下滑。 行业发展趋于 平稳,而我们 的产品在平稳 增长。 300 251 250 200 210 176 194 210 155 150 100 50 0 2003年 2004年 太太口服液 静心口服液 170 179 135 2005年 驴胶补血颗粒 17 竞争分析—近三年净资产收益与竞争对手比较 九芝堂、健康元净 资产收益率均低于 10%,而我公司A保 健产品的收益率均 高于竞争对手。 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 净资产收益率对比 13% 11% 9% 87%% 5% 2003年 2004年 东阿阿胶 九芝堂 11% 6% 2% 2005年 健康元 18 竞争分析—主要竞争对手分析 我公司A保健产品 福胶 九芝堂 目标 销售收入增长率 5年再造一个我公司A保 健产品,销售额达到20亿 元 企业目标—五年跻身补血行业 “三甲” 2005年销售额为7.8亿元, 2004年销售额达到3亿元,增值 增长率20%以上 率达到50%。 五年目标:力争在五年内 进入国内医药企业十强 2005年主营业务收入10.5 亿元,利润为3.95亿元 主要产品/产品 线 产品的疗效/质 量 品牌 中成药、保健品、生物制 药 质量高,疗效好 阿胶主导产品、系列产品、治疗 药品线的三线经营策略 质量、疗效一般 医药商业、医药工业、驴 胶、六味地黄丸、注射液 等多个产品/产品线 质量高,疗效好 客户的认知度很高 一般,区域性品牌 客户的认知度高 市场策略:价格、 品牌产品,终端推荐,采 采取跟随市场策略,以切割我公 营销模式以推力型为主 渠道、推广 用直供终端的短渠道模式、 司A保健产品重点市场份额为主, (会议渠道促销),农村 终端促销、店员培训. 将以前主攻药店转为医院和药店 市场力度较大。 并重,利用利润和价格竞争分割 我公司A保健产品的消费市场。 进货价格低,厂价直供,压批付 款,带金销售、先货后款 他们独特的优势 国内阿胶市场占有率75% 以上,国际市场占有率90 %以上;驴皮资源控制度 高;独特的地下水资源, 形成无可复制的优势;研 发能力强,主导行业质量 标准的制定。 “福”、“东阿镇”品牌国家原 产地标记认证;首届中华老字号 品牌价值百强榜公布位列第30 位。 国家重点中药企业,中国 著名老字号;产品结构合 理,地方台广告密集、渠 道促销、业务人员广、渠 道县乡级会议多。 他们独特的劣势 产品结构不合理;对市场 营销的重视和对终端的支 持不够;产品广告少、价 格高;包装单一、货源不 足;渠道终端利润低。 2002年“曝光”了福胶“用马 皮代驴皮的制假”事件;知名度 较差,品质差, 全国营销体系不健全,销 售集中在几个区域;价格 混乱、终端利润低、质量 无保证、效果不明显 时代阳光 2006年的销售目标为12亿 2006年的销售目标为12亿 产品线和产品较多,其中产品有 10多种 质量高、疗效好 较高 整体市场策略跟随九芝堂驴胶补血 颗粒;依托在湖南市场自有 200~300家连锁药店渠道优势, 重点深耕湖南市场;渗透广东、广 西、湖北地区;主攻农村市场; 与全国 600 多家药品厂商建立了 良好的购销关系;拥有一支团结进 取,开拓创新的营销团队,遍布全 国100多个城市、地区。 质量无保证、效果不明显,疗效一 般,产品有沉淀,外包装粗糙 19 竞争分析—主要竞争对手分析(续) 目标 脑白金 益比奥(12) 汇仁肾宝(江西汇仁) 销售额 2004年为3.7亿元 产品的疗效/质 量 疗效差 疗效好、质量高 客户对其品牌的 高,但是越来越低, 高 认识 营销能力:价格、 广告拉动、媒体与终端推广相结合的营销模式, 临床维护,专业推广.学术支持大,占有率大 渠道、推广 跟随策略、价格低、渠道带金额销售,完全依 赖广告,广告+终端,礼品市场 2005年销售额为3.66亿元 疗效较好 知名度中 价格适中、返利、促销、广 告、媒体宣传力度大; 他们独特的优势 他们独特的劣势 1、广告产品,产品宣传力度大,销售政策灵 高纯度、高比活,品牌认知度高,学术支持力 活,广告强势拉动,它的广告滲透强,影响力 度大,占有率高。价格低.有持续的后续临床 大。2、在各商超它代表了保健品区域。3、 研究;特别是肿瘤血液科,资料全,.全国领 品牌知名度高,广告拉动,终端、消费者喜欢, 导品牌,北京上海广州市场份额高.国内肾病 价格低、渠道政策灵活、业务人员的激励高、 高端学术带头人认可产品,对周边市场有带 大量的广告支持 动作用.对医生有学术会议资助.有独家规格 (10000IU). 1、产品功效依赖性强,已进入产品衰退期, 产品单一,品质有问题,2、效果差,广告泛 滥。3、中老年人使用多,产品处于衰退期, 负面影响大、管理不规范、渠道价格混乱、夸 大宣传 市场启动早,目前掌握大部分的高端市场.疗 效不稳定,价格高.中小医院维护力度不够.大 包性质。销售队伍不稳定;对中底端医院的 维护较薄弱. 品牌、媒体宣传力度大,价 格适中 服用不方便,市场价格乱, 终端利润小 20 竞争地位分析—我公司A保健产品自身能力分析 主要产品的市场份额 我们的营销与渠道能力 我们的研发能力 我们的原材料控制能力 我们的生产能力 我们的财务实力 我们独特的优势 21 主要产品的市场份额比较—阿胶 在补血类药材市场上,我公司A保健产品的阿胶产品市场份额位居第一 并且处于垄断地位,占到75%以上的市场份额。 15城市补血类药材主要品种销售额份额比较 100 销售额份额% 75 50 25 0 0501 0502 0503 0504 0505 0506 0507 0508 0509 0510 0511 0512 0601 0602 0603 0604 0605 0606 0607 0608 0609 0610 东 阿 阿 胶 88.1 83.6 83.0 81.0 80.8 81.3 81.8 84.2 86.2 87.7 86.4 90.5 86.8 85.9 88.1 85.5 83.5 79.7 78.2 77.8 81.4 83.7 福 牌 阿 胶 9.5 12.9 12.8 14.0 14.0 13.3 13.6 12.1 10.9 9.6 10.6 7.5 10.5 11.0 8.7 9.2 9.2 10.1 10.6 11.0 9.0 7.9 阿胶 1.1 1.5 1.7 1.9 1.8 2.2 1.9 1.8 1.6 1.6 1.5 1.2 1.8 1.6 1.9 3.9 5.9 9.0 9.7 9.8 8.5 7.5 阿 胶 珠 1.2 1.9 2.5 3.1 3.4 3.2 2.8 2.0 1.3 1.0 1.5 0.9 1.0 1.5 1.3 1.4 1.4 1.3 1.5 1.4 1.1 0.9 22 主要产品的市场份额比较—复方阿胶浆 在补血市场上,我公司A保健产品的复方阿胶浆市场份额位居第 一,达到20%以上并且保持着良好的增长势头。 15城市补血类产品前5位品牌销售额份额比较 25 销售额份额% 20 15 10 5 0 0501 0502 0503 0504 0505 0506 0507 0508 0509 0510 0511 0512 0601 0602 0603 0604 0605 0606 0607 0608 0609 0610 复方阿胶浆 17.3 16.2 16.1 15.7 15.8 15.3 15.2 15.4 15.2 15.0 15.7 15.7 16.8 17.9 19.4 21.2 21.6 20.5 20.0 19.9 20.9 21.4 血尔口服液 11.0 11.4 11.7 12.1 11.6 11.9 11.9 12.7 13.2 13.5 12.4 14.6 13.9 9.2 10.2 10.6 10.1 9.5 9.3 9.1 9.7 9.6 驴 胶 补 血 颗 粒 3.8 3.9 3.9 3.8 4.1 4.1 4.1 4.1 4.3 4.6 4.4 4.3 4.0 4.7 5.2 4.6 4.7 5.5 5.1 5.1 5.2 5.8 养 血 生 发 胶 囊 4.2 3.9 3.6 3.5 3.5 3.8 4.1 4.2 4.5 4.7 4.5 3.8 3.5 3.9 3.1 3.5 3.2 3.1 4.0 4.5 4.6 4.4 太 太 血 乐 口 服 液 1.0 1.2 1.2 1.5 1.6 1.9 2.4 3.3 3.9 4.2 4.3 4.2 4.4 4.5 6.3 5.3 5.3 5.4 5.2 5.2 4.8 3.8 23 竞争分析—我公司A保健产品自身能力分析 主要产品的市场份额 我们的渠道与营销能力 我们的研发能力 我们的原材料控制能力 我们的生产能力 我们的财务实力 我们独特的优势 24 面向全球的销售机构分布 某某公司在海外已经建立了多处销售机构:日本、德国、美国、马来西亚、 新加坡、越南、香港地区和台湾地区均有业务代理机构。 美国 德国 日本 台湾 越南 香港 新加坡 马来西亚 悉尼 25 公司已有健全的市场营销网络体系 ?营销网络在全国的覆盖率比较高;“全国共有6个销售大区,26个办事处,业务 覆盖除西藏外的所有省市自治区、直辖市。 26 以深厚的文化底蕴和品牌拉动市场营销 ?品牌营销:以品牌为基础,以优势资源作为“引爆”品牌力的发展动 力,将品牌和资源相互依托,推动企企业持续稳定的发展; ?实施文化营销,丰富品牌内涵、提高品牌价值。深入挖掘我公司A保 健产品深厚的文化底蕴和品牌内涵,通过“文化营销” 等的手段,做强 品牌,以品牌拉动市场销售,提高企业的市场力。 第一步:推动品牌延伸、扩大销售规模; 第二步:企业品牌建设和品牌族群发展; 27 竞争分析—我公司A保健产品自身能力分析 主要产品的市场份额 我们的渠道与营销能力 我们的研发能力 我们的原材料控制能力 我们的生产能力 我们的财务实力 我们独特的优势 28 研发能力—独到的专有核心技术 ?我公司A保健产品建立起国家级技术开发中心,设立了我公司A保健产品中 药研究所、博士后科研工作站、上海阿华生物工程研究所、山东省阿胶工程技 术研究中心等4个科研机构, ?同时与中国科学院、清华大学、中国科技大学、浙江大学等30余所高等院 校和科研院所保持着密切合作,是国内中医药科研合作科研合作开发密度最高 、资源最丰厚的企业; ?首创DNA指纹图谱技术鉴别驴皮真伪,通过山东省科技厅成果鉴定,准确 率100%,属国际先进水平; ?全国首创阿胶分等质量标准,企业内控标准优于国家药典标准六项,使产品 质量稳居国际领先水平; ?首创阿胶生产高速离心分离技术、微波干燥技术、远红外烘干及紫外线杀菌 技术,计算机自控化皮技术和工艺,公司具有20多项专利和专有技术; 29 竞争分析—我公司A保健产品自身能力分析 主要产品的市场份额 我们的渠道与营销能力 我们的研发能力 我们的原材料控制能力 我们的生产能力 我们的财务实力 我们独特的优势 30 某某公司已掌控了全国90%的驴皮资源 ?控制价值链上游的环节(驴皮资源)确保了某某公司的持续发展能力; ?公司在全国已经建立了的6个养驴基地,在建或将要建立的养驴基地还有6个;在产品的原料 供应、渠道掌控、质量保障方面拥有绝对优势; 甘肃·庆阳 甘肃·高台 内蒙·赤峰 辽宁·阜新 新疆·伊犁 甘肃·陇南 云南·沧源 云南·大理 山东·无棣 山西·临汾 河南·沁阳 31 某某公司拓展国外驴皮资源的战略布局 ?进一步拓宽国外驴皮进口渠道,在巩固埃及市场的同时,积极向巴西、秘鲁等国延伸。 埃及 巴基斯坦 秘鲁 巴西 32 竞争分析—我公司A保健产品自身能力分析 主要产品的市场份额 我们的渠道与营销能力 我们的研发能力 我们的原材料控制能力 我们的生产能力 我们的财务实力 我们独特的优势 33 某某公司的生产能力、采取能力较强 ? 生产能力强: ? 某某公司具有“精细严谨、止于至善”的制造理念; ? 某某公司具有全国最大、质量最优、装备最先进的阿胶及系列产 品生产基地; ? 财务能力强: ? 某某公司具有良好的现金流; ? 公司有良好财务资源,融资能力强 ; 34 竞争分析—我公司A保健产品自身能力分析 主要产品的市场份额 我们的渠道与营销能力 我们的研发能力 我们的原材料控制能力 我们的生产能力 我们的财务实力 我们独特的优势 35 某某公司形成的独特优势 ? 东阿牌连续三年入选中国500最具价值品牌,品牌价值由25.54亿元上升到 27.55亿元; ?我公司A保健产品国内市场占有率75%以上,国际市场占有率90%以上; ?独特的地下水资源,形成无可复制的优势; ?通过养驴基地的建设,完成国际、国内的驴皮资源战略布局,控制90%以上 的驴皮资源; ?“东阿”牌获中国驰名商标、我公司A保健产品通过国家原产地标记注册,受 世界知识产权保护; ?拥有国家级技术中心、博士后工作站,形成中药现代化开发、生物制药、保 健食品的研发体系及稳定的研发队伍,并开发系列新产品,申报了20多项专利 ?开发了独有的阿胶及系列产品鉴别技术,主导行业质量标准制定; 36 竞争力分析小结: ? 某某公司在国内外都建立了驴皮基地,国内已掌控了90%的驴皮资源; ? 某某公司具有比较多的独特优势,这有助于提高公司的综合竞争力; ? 具有全国最大、质量最优、装备最先进的阿胶及系列产品生产基地。 ? 由于竞争激烈,使得净资产收益率普遍大幅度下降,某某公司主销的收益率 虽然比竞争对手高,但是也在下降;所以某某公司应该开发新产品或者拓展 其它产品,以避开主销产品的激烈竞争。 ? 主销产品阿胶和复方阿胶浆的市场份额占有绝对优势,其中阿胶在国内市场 占有率75%以上,国际市场占有率90%以上;但是产品结构不合理,后续中 等规模的产品(“明星类”产品)几乎没有; ? 公司在国内外已有健全的市场营销网络体系;但是基层营销队伍的能力有待 提高; 37 目录 一、市场及竞争分析 二、产品竞争力分析 三、战略目标 四、产品战略规划 五、区域产品策略 六、营销策略 七、产品战略管理体系 38 某某公司的产品竞争力分析 各产品线的贡献度及成长性分析 各产品线的产品结构分析 各区域的产品销售结构分析 阿胶中成药产品线主销品主销区分析 保健品产品线主销品的主销区分析 生物制药产品线主销品的主销区分析 非阿胶产品线主销品的主销区分析 公司主销品主销区分析 某某公司的SWOT分析 39 四条产品线对公司总收入的贡献度分析 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2003 2004 2005 2006 保健品 3.7% 6.8% 12.6% 生物药品 0% 0.6% 0.9% 1.1% 非阿胶类中 0% 0.6% 1.3% 2.9% 成药 阿胶类中成 99% 95.1% 91.1% 83.4% 药 保健品 生物药品 非阿胶类中成药 阿胶类中成药 统计表明:2003-006期间: 1、保健品产品线%,保健产品线 对公司的发展重要性逐步体现出 来; 2、非阿胶类产品线、生物制品产品线、非阿胶中成药产品线对公司的 贡献度逐年增加,产品结构有所 改善,但依然不合理,缺乏新的 收入增长点。 40 四条产品线的成长性分析 四条产品线 20000 10000 0 2003 2004 2005 阿胶类中成药 非阿胶类中成药 生物药品 保健品 2006上半年 统计数据说明:2003-2005期间,阿胶类中成药呈增长趋势,但增长趋势减 缓(13.4%,2%),保健品呈逐年增长态势,增长率高(97%,57%), 非阿胶中成药及生物制品由于基数较小,每年以翻番的速度增长。 41 某某公司的产品竞争力分析 各产品线的贡献度及成长性分析 产品盈利能力分析 产品结构分析 各区域的产品销售结构分析 阿胶中成药产品线主销品主销区分析 保健品产品线主销品的主销区分析 生物制药产品线主销品的主销区分析 非阿胶产品线主销品的主销区分析 公司主销品主销区分析 某某公司的SWOT分析 42 产品盈利能力分析 某某公司产品的盈利能力还是比较好;毛利率高的产品占到全部产品的 50.53%; 毛利率是中等的产品占到全部产品规格个数的31.58%。 公司级的7、2产品(阿胶、复方阿胶浆、阿胶补血颗粒和阿胶补血膏)4个产 品的大部分规格都是毛利率比较高的产品。 东阿阿胶公司产品盈利率分析 25 21 22 20 15 10 5 5 0 高 22 6 2 中 保健品 阿胶中成药 非阿胶中成药 7 8 2 低 43 某某公司的产品竞争力分析 各产品线的贡献度及成长性分析 产品盈利能力分析 产品结构分析 各区域的产品销售结构分析 阿胶中成药产品线主销品主销区分析 保健品产品线主销品的主销区分析 生物制药产品线主销品的主销区分析 非阿胶产品线主销品的主销区分析 公司主销品主销区分析 某某公司的SWOT分析 44 某某公司的各产品线的结构分析 某某公司的各产品线结构不合理,问题类产品多,缺乏“星明类”产品,持 续增长能力后劲不足;需要选择成长性好的产品进行重点突破,使产品形成良好 的梯度。 高 1 阿胶补 血颗粒 市 复方 场 佳林 阿胶 阿胶 浆 吸 海龙 胶 豪 补 膏健 消食血儿 阿胶 安宫 引 力 养心 定悸 黄 安尔 明 眠 胶 止血 阿胶 液体 骨龙 胶囊 通脉 颗粒 低 0 0.5 健儿消食 口服液 产品的竞争地位 注释:本图中不包含保健品产品线,因为数据不统一,无效数据较多。 1 高 45 2003-2005年阿胶类中成药产品线各产品的销售收入比例 2003 瓶装阿胶阿浆胶类补血膏类 产品 产品其它 4% 2% 1% 阿胶类产品 42% 复方阿胶浆类 产品 51% 瓶装阿胶阿浆胶类补血膏类 产品 产品 其它 6% 2% 2% 2004 阿胶类产品 43% 复方阿胶浆类 产品 47% 瓶装阿胶阿浆胶类补血膏类 产品 产品其它 8% 2% 1% 复方阿胶浆类 产品 41% 2005 阿胶类产品 48% 瓶装阿胶阿浆胶类补血膏类 产品 产品 其它 10% 2% 1% 2006(上) 阿胶类产品 45% 复方阿胶浆类 产品 42% 46 阿胶类中成药公司产品结构分析 阿胶类中成药产品线结构不够合理,没能形成良好的产品梯度;问题类产 品多,缺乏“星明类”产品,急待需要几个产品快速成长。 高 1 阿胶 复方阿 市 场 补血 颗粒 阿胶 胶浆 吸 补血 阿胶 引 力 黄明 胶 膏 阿胶 液体 低 0 低 0.6 产品的竞争地位 注释:1、市场吸引力包括市场容量、增长率和竞争强度; 2、产品的竞争地位包括市场份额和品牌。 1 高 47 阿胶中成药产品线阿胶类中成药产品线各产品的销售数据统 计来看,阿胶类中成药产品线的销售收入过于集中,一直 集中在阿胶和盒装复方阿胶浆两个产品(占90%)。其余 产品虽然呈逐年增长趋势,但增长缓慢。 2、从SPAN分析结果看,阿胶中成药产品线产品结构不合 理:问题类产品多,缺乏星明类,缺乏持续增长能力。 48 2004年保健品产品线各产品的销售收入比例 其它 阿胶及营养蜂 17% 蜜类产品 8% 系列礼盒及其 它类 11% 阿胶口服液类 产品 14% 2004 水晶枣及金丝 枣类产品 29% 阿胶神类产品 21% 阿胶神类产品 8% 2006(上)水晶枣及金丝 其它 枣类产品 13% 24% 阿胶及营养蜂 蜜类产品 8% 阿胶口服液类 产品 13% 阿胶元浆类产 品 16% 系列礼盒及其 它类 18% 2005 其它 17% 软胶囊类产品 10% 阿胶及营养蜂 蜜类产品 11% 阿胶神类产品 13% 水晶枣及金丝 枣类产品 19% 系列礼盒及其 它类 15% 阿胶口服液类 产品 15% 05年、06年上半年保健品销售额 过100万的单品分别有18个和17个 (最高为330),分别占保健品总 销售的64%和66%; 单品的最高 销售额分别为330和450,没有过 千万的产品。应加强重点产品的培 育,应尽快培育出过千万的产品, 形成规模产品。 49 保健品产品线的结构分析 产品的种类/规格很多,但是还没有形成规模(聚焦类)的产品,“问题”、 “瘦狗”类产品较多,需要选择成长性好的产品进行重点突破。 1 高 市 场 吸 引 力 壮 阿胶 骨 养颜 口 服 软胶 囊 液 阿养口液 胶颜服 阿 胶 冲 剂 阿胶 神 阿 胶 枣 蜂 蜜 类 阿胶 元浆 阿胶 阿 胶囊 胶 阿 胶 膏 口 服 液 低 0 0.6 1 低 产品的竞争地位 高 注释:保健品产品线的结构分析是 保健品产品线内部的产品进行比较计算的;没有和某某公司的其他产品线 保健品产品线(上)保健品产品线各产品的销售数据统计 来看,保健品产品线缺乏能够形成规模收入的拳头产品, 建议未来1-2年应加大对产品的重点投入,尽快培育出千万 的拳头单品和过5000万的产品。 2、从保健产品线的SPAN分析看,保健品产品线的产品结 构不合理:产品的种类/规格很多,“问题”类产品很多, 缺乏“规模/明星”类产品,应选择重点产品、加大对重点 产品的投入,尽快提高产品的竞争地位。 51 2003-2005年生物制品产品线各产品的销售收入比例 EPO类近三年的销售情况2003、2004、2005 659 700 600 500 421 400 300 220 200 100 0 1 2003 2 2004 EPO类 3 2005 EOP中主销规格为3000IU和2000IU 52 生物制药产品线结构分析 生物制药产品线的结构不合理,品种较为单一,更没有形成规模(聚焦类) 的产品,应经快提高产品竞争力。 1 高 市 场 佳林豪 吸 安宫止 引 血 力 低 0.1 0.6 低 产品的竞争地位 注释:1、市场吸引力包括市场容量、增长率和竞争强度; 2、产品的竞争地位包括市场份额和品牌。 1 高 53 生物制品产品线生物制品产品线目前只有EPO产品,产品线 结构单一,且销售额较小(2006年上半年以前均小于千 万),建议未来1-2年应选择重点单品和重点区域,加大对 重点单品和重点区域的投入,有步骤的进行重点突破,尽 快做出过500万的单品,同时结合公司资源尽快开发/推出 市场需要的新产品,以培育新的增长点。 54 2003年非阿胶类中成药产品线各产品的销售收入比例 双黄平养喘心定悸 类 口服液 安宫止血 6% 3% 类 28% 骨龙胶囊 33% 海龙胶口 服液 30% 健儿骨消龙食胶囊其它 口服液6% 7% 7% 安宫止血 类 21% 海龙胶口 服液 59% 其它 12% 骨龙胶囊 8% 安宫止血 类 27% 海龙胶口 服液 53% 健儿消食 其它 口服液 13% 8% 安宫止血 颗粒 16% 海龙胶口 服液 30% 黄明胶 33% 55 非阿胶类中成药产品线的结构分析 非阿胶类中成药的产品线结构不合理,问题类产品多,缺乏“星明类”产品,缺乏持续 增长能力;需要选择成长性好的产品进行重点突破,使产品形成良好的梯度。 高 1 市 场 海龙 吸 胶 引 力 养 心 安尔 眠 定 骨龙 悸 胶囊 低 0 低 健儿 消食 安 宫 通颗粒脉止血 0.6 产品的竞争地位 1 高 56 非阿胶中成药产品线(上)非阿胶类中成药产品线各产品的销售 数据统计来看,非阿胶类中成药产品线的销售收入主要集 中在3个产品(黄明胶、海龙胶口服液、安宫止血颗粒、健 儿消食口服液),其余产品几乎没有增长。导致非阿胶中 成药产品线产品结构不合理:问题类产品多,缺乏星明类, 缺乏持续增长能力。建议未来1-2年应选择重点产品、集中 资源、加大对重点产品的投入,尽快形成过1000万和500 万的核心产品。 57 某某公司的产品竞争力分析 各产品线的贡献度及成长性分析 产品盈利能力分析 产品结构分析 各区域的产品销售结构分析 阿胶中成药产品线主销品主销区分析 保健品产品线主销品的主销区分析 生物制药产品线主销品的主销区分析 非阿胶产品线主销品的主销区分析 公司主销品主销区分析 某某公司的SWOT分析 58 各办事处产品结构分析 从2003-2006各办事处销售产品结构中可以得出: ?各区域的销售收入来源主要集中在阿胶和复方阿胶浆这 两个产品,其余产品所占比例极小,这样很容易受主销产品 本身波动的影响营销,抗风险能力差。 ?成都、合肥、郑州等少数办事处有阿胶、复方阿胶浆 (12*20ml)和复方阿胶浆(250ml)三个单品有较大的销 售额外,绝大部分办事处都只有两个单品在主销。 59 某某公司的产品竞争力分析 各产品线的贡献度及成长性分析 产品盈利能力分析 各产品线的产品结构分析 各区域的产品销售结构分析 阿胶中成药产品线主销品主销区分析 保健品产品线主销品的主销区分析 生物制药产品线主销品的主销区分析 非阿胶产品线主销品的主销区分析 公司主销品主销区分析 某某公司的SWOT分析 60 2004-2006(上)阿胶中成药产品线主销品主销区 产品 复方阿胶浆 盒 12*20ml 阿胶 铝 阿胶 铝 塑250g 盒 塑500g 盒 复方阿胶浆 250ml 瓶 阿胶补血膏 精装300g 盒 复方阿胶浆 20*48盒 2004 成都 17% 2005 成都 13% 2006 成都 12% 2004 杭州 26% 2005 杭州 23% 2006 杭州 22% 2004 广州 40% 2005 广州 38% 2006 广州 38% 2004 成都 27% 2005 成都 25% 2006 成都 21% 2004 广州 39% 2005 2006 2004 2005 2006 广州 广州 济南 济南 济南 15% 32% 43% 37% 31% 合肥 武汉 合肥 广州 广州 广州 济南 济南 济南 合肥 合肥 合肥 杭州 上海 上海 北京 北京 北京 11% 武汉 主销区 11% 域 石家庄 10% 12% 合肥 11% 石家庄 10% 11% 广州 11% 武汉 9% 20% 长沙 10% 成都 7% 20% 长沙 11% 合肥 7% 21% 成都 9% 长沙 8% 19% 杭州 11% 合肥 6% 20% 杭州 11% 合肥 7% 21% 杭州 8% 合肥 6% 20% 武汉 10% 西安 9% 21% 郑州 10% 济南 10% 19% 西安 13% 郑州 11% 9% 成都 7% 上海 6% 14% 杭州 11% 北京 9% 13% 北京 7% 济南 7% 20% 成都 11% 22% 成都 11% 合肥 6% 18% 上海 11% 成都 9% 广州 广州 石家庄 南昌 成都 合肥 上海 上海 上海 石家庄 西安 武汉 北京 成都 成都 沈阳 合肥 7% 10% 9% 7% 7% 7% 6% 6% 6% 7% 8% 8% 6% 8% 7% 6% 7% 昆明 济南 济南 合肥 济南 济南 郑州 济南 沈阳 南宁 南宁 6% 6% 7% 6% 6% 6% 6% 7% 5% 7% 6% 合计 62% 62% 59% 76% 74% 73% 82% 82% 79% 79% 74% 79% 72% 64% 72% 74% 82% 76% 61 2004-2006(上)阿胶中成药产品线主销品主销区(续表) 产品 液体阿胶 12*20ml 盒 黄明胶 (铝塑 250g) 阿胶补血膏 盒300g*4盒 礼 阿胶补血颗粒 4g*20袋 盒 阿胶补血膏 300g*2 盒 2004 2006 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2004 2005 广州 广州 成都 北京 济南 济南 杭州 杭州 济南 济南 23% 哈尔 滨 23% 合肥 25% 杭州 14% 济南 16% 成都 20% 22% 合肥 北京 30% 济南 11% 合肥 15% 西安 16% 长沙 主销区 14% 域 成都 13% 济南 10% 杭州 19% 昆明 7% 武汉 12% 兰州 10% 沈阳 13% 杭州 13% 北京 12% 北京 11% 兰州 15% 成都 14% 沈阳 14% 上海 12% 成都 11% 西安 11% 昆明 15% 兰州 11% 昆明 11% 10% 6% 10% 12% 11% 10% 9% 10% 11% 杭州 长沙 广州 成都 兰州 成都 长沙 沈阳 石家 庄 武汉 10% 9% 6% 9% 9% 10% 9% 7% 9% 11% 济南 哈尔 滨 长沙 杭州 合肥 武汉 上海 合肥 兰州 成都 7% 8% 6% 8% 8% 8% 8% 6% 9% 9% 合计 81% 73% 69% 63% 71% 72% 78% 78% 61% 72% 阿胶(精装 500g)/盒 2005 济南 55% 2006 济南 41% 广州 广州 27% 杭州 10% 35% 杭州 11% 长沙 7% 北京 6% 92% 100% 62 阿胶中成药产品线年主销单品的主销区分析 从上表可以看出: 1、复方阿胶浆(12*20ml)的主销区不是很集中,前6名区域(成都、 合肥、武汉、石家庄、广州、昆明)之间的差距不太明显,且前6个主销 区的总份额逐年减少,说明阿胶浆是一个全国性的产品,可以在其它区 域推广。未来3-5年可有步骤地开拓其它区域市场; 2、 复方阿胶浆(250ml)的主销区比较集中,其中成都、合肥占总销 售额的47%,前6名(成都、合肥、济南、武汉、西安、郑州)区域之间 的差距明显;其它区域(特别是其它非阿胶区域)有待开发; 3、阿胶的销售量主要集中广州、杭州、济南三个地区(占60%左右), 区域性特别明显,由于资源的缺乏,建议阿胶产品主供主销区,同时引 导阿胶主销区消费者使用阿胶液体、阿胶浆、补血膏等产品;在非阿胶 区域及新兴区域市场以阿胶作为敲门砖,以获得市场/消费者的认可,带 动其它产品的销量。 63 阿胶中成药产品线年主销单品的主销区分析 8、阿胶补血膏的销售量主要集中在广州、杭州、济南、成都、北京五个 地区(2003-2005数据:占56%),除广州占的份额较大(21%)外, 其余区域差距不明显,说明阿胶补血膏不是一个区域性产品,可以有步 骤地选择一些重点区域加强推广力度(如杭州、济南、成都、北京、兰 州、合肥、上海、武汉等)。同时应从分利用医院渠道,通过一些重点 科室(如妇产科)、医生向孕产妇等目标客户群推荐,以有效提高补血 膏的口碑及市场竞争力,以此来带动OTC的销售。 9、阿胶补血膏(精装300g)的主销区主要集中在广州(32%)、上海 (13%)。近3年广州的份额下降了17%,济南、北京的份额有较大提 高; 10、阿胶补血膏(300g*2)的前6个主销区的份额十分接近,05年前6名区域的 份额较04年提高11%,06年上半年阿胶补血膏(300g*2) 未进入前10名; 64 阿胶中成药产品线上半年主销单品的主销区分析 11、阿胶补血膏(礼盒300g*4)的销售额主要来自于北京、济南、兰州、 合肥、成都等区域,前5位销区之间差距不明显,近2年来除济南的份额 有较大提高外,其余主销区无明显变化。 12、黄明胶的销售额主要来自于成都(25%)、杭州(19%),占总额 的44%,并比其它区域的差距明显(在12%以上); 13、阿胶液体的销售额主要来自广州(23%)、合肥、济南、杭州,其 中广州的份额要比其余任一区域高10%以上。 14、阿胶补血颗粒(4g*20袋)的销售额主要来自于杭州、济南、上海、 成都、沈阳、合肥区域(占总额的78%,与04年一样),其中杭州、济 南、上海三个区域占总额的53%,与04年相比,主销区有一些变化:济 南、合肥分别进入第二、第六,北京、长沙退出前六。公司产品06年上半年本产 品为进入前10。 65 某某公司的产品竞争力分析 各产品线的贡献度及成长性分析 产品盈利能力分析 各产品线的产品结构分析 各区域的产品销售结构分析 阿胶中成药产品线主销品主销区分析 保健品产品线主销品的主销区分析 生物制药产品线主销品的主销区分析 非阿胶产品线主销品的主销区分析 公司主销品主销区分析 某某公司的SWOT分析 66 2005-2006上半年主销品主销区统计 新营养蜂蜜 礼盒水晶枣 阿胶口服液 (2*550g) (1*12) (70ml*8) 阿胶 蜂蜜 (2*5 50g) 阿胶神 口服液 (20*20 ml) 阿胶神 (10*2 0ml) 阿胶金丝枣 (450g) 礼盒阿 胶神 (20ml *40) 保健礼盒 (2+8) 阿胶元浆 (12*30ml) 阿胶冲剂 阿胶金丝 (20g*30 枣 )06上半 (180g) 年 06上半年 阿胶元浆 (6*30ml )06上半 年 05 06 05 06 05 06 05 05 05 05 06 05 05 06 05 06 06 06 06 合肥 合肥 聊城 聊城 北京 青岛 合肥 合肥 青岛 合肥 合肥 北京 青岛 青岛 青岛 济南 杭州 北京 青岛 32% 34% 86% 86% 26% 27% 21% 25% 27% 27% 22% 37% 38% 38% 26% 24% 61% 26% 25% 济南 杭州 济南 济南 青岛 北京 青岛 北京 北京 杭州 聊城 青岛 济南 北京 济南 青岛 长沙 聊城 济南 16% 14% 12% 11% 26% 20% 17% 25% 24% 17% 18% 21% 29% 28% 21% 24% 38% 17% 20% 杭州 长沙 济南 济南 济南 长沙 合肥 聊城 北京 济南 北京 济南 北京 北京 杭州 合肥 13% 12% 18% 17% 13% 15% 19% 17% 17% 20% 26% 21% 21% 17% 15% 17% 青岛 济南 石家庄 石家庄 杭州 青岛 杭州 青岛 杭州 合肥 合肥 青岛 聊城 13% 11% 10% 12% 12% 14% 12% 14% 13% 18% 11% 15% 14% 石家庄 青岛 合肥 杭州 长沙 石家庄 济南 北京 青岛 石家庄 合肥 石家庄 10% 11% 9% 9% 12% 9% 10% 11% 13% 9% 10% 9% 北京 12% 84% 82% 98% 98% 89% 85% 87% 88% 92% 86% 83% 78% 93% 87% 86% 85% 99% 78% 93% 从上表可以看出: 1、目前保健产品的主销区域为合肥、杭州、济南、聊城、青岛、石家庄、 北京、长沙 八个区域,其总份额占保健品总销售80%以上 67 2005-2006上半年主销品主销区分析 从上表可以看出: 2、新营养蜂蜜(2*550g)前6个主销区中合肥的份额较大,公司产品与其它5个主 销区的差距明显(近20%),06年与05年相比,主销区有一些变化:石家 庄退出前6、长沙进入前6; 3、礼盒水晶枣(1*12)的主销区集中在聊城,近2年主销区基本无变化; 4、阿胶口服液(70ml*8)的主销区近2年基本无变化; 5、阿胶金丝枣(450g)近2年的主销区基本无变化; 6、保健礼盒(2+8)的前3个主销区的份额有所下降,主销区无变化; 7、阿胶元浆(12*30ml)的主销区近2年来基本无变化。 8、前10名主销产品的主销区的主要是青岛、济南、合肥、聊城、石家庄等 北方城市,销售额占总销售的比例均在90%以上。 建议充分利用现有产品,选择重点产品有步骤进行区域拓展。未来1-4年在 强化目前的主销区域的同时,可以重点拓展杭州、广东、上海等经济发达、 保健意识强的区域。 68 某某公司的产品竞争力分析 各产品线的贡献度及成长性分析 产品盈利能力分析 各产品线的产品结构分析 各区域的产品销售结构分析 阿胶中成药产品线主销品主销区分析 保健品产品线主销品的主销区分析 生物制药产品线主销品的主销区分析 非阿胶产品线主销品的主销区分析 公司主销品主销区分析 某某公司的SWOT分析 69 2004-2006生物制药产品线生物制药产品线主销品主销区统计表 佳林豪(2000IU)/支 佳林豪(3000IU)/支 佳林豪(4000IU)/支 佳林豪(5000IU)/ 佳林豪(12000IU)/ 2004 2005 2006(上) 2004 2005 2006(上) 2004 2005 2006(上) 2005 2006(上) 2005 2006(上) 济南 济南 济南 北京 济南 济南 济南 青岛 北京 广东 青岛 青岛 济南 35% 33% 34% 28% 22% 26% 64% 52% 38% 61% 66% 26% 35% 吉安 青岛 武汉 济南 北京 北京 青岛 南京 济南 南京 广东 济南 南京 19% 13% 14% 22% 22% 21% 24% 24% 27% 17% 22% 22% 32% 郑州 郑州 合肥 南京 郑州 郑州 南京 济南 广东 青岛 西安 广东 青岛 14% 13% 11% 14% 16% 18% 12% 16% 24% 11% 12% 19% 15% 北京 北京 青岛 郑州 南京 青岛 西安 广东 11% 10% 10% 14% 15% 13% 15% 15% 陕西、南京 合肥 北京 合肥、陕西 青岛 南京 南京 各6% 9% 8% 各6% 11% 9% 11% 91% 78% 77% 90% 86% 87% 100% 92% 89% 89% 100% 93% 97% 70 2004-2006生物制药产品线主销品主销区分析 从上表看出: 1、佳林豪(2000IU)在2004-2006期间,其主销区除吉安退出前5、合肥 进入前5、其余(前5名之外)区域份额有所提高之外,无明显变化。 2、佳林豪(3000IU)在2004-2006期间,其主销区除合肥退出前5、青岛 进入前5外,基本无变化。 3、佳林豪(4000IU)在2004-2006期间,有较大变化:主销区的份额逐年 缓慢下降,主销区济南的份额呈波动状态,青岛区域也呈波动状态,并在 06年上半年退出前3,南京退出前3,北京、广东在06年提升很快,分别 排在第一和第三位。 4、佳林豪(5000IU)在2005-2006期间,有较大变化:主销区的份额06年 (上)比05年提高11%,主销区中广东的份额06年(上)比05年下降近 40%,南京退出前3,青岛的份额上升较快(55%),西安进入前3。 5、佳林豪(12000IU)在2005-2006期间,其主销区出西安退出前5外,基 本无变化。 建议:稳固重点区域,有计划的开拓重点要突破的区域。 71 某某公司的产品竞争力分析 各产品线的贡献度及成长性分析 产品盈利能力分析 各产品线的产品结构分析 各区域的产品销售结构分析 阿胶中成药产品线主销品主销区分析 保健品产品线主销品的主销区分析 生物制药产品线主销品的主销区分析 非阿胶产品线主销品的主销区分析 公司主销品主销区分析 某某公司的SWOT分析 72 2005-2006上半年非阿胶中成药主销品主销区统计 2005-2006(上半年)非阿胶中成药主销品主销区统计 海龙胶口服 液 安宫止血颗粒(4g× (10*20ml)/ 20袋)/盒 盒 海龙胶口服 液(20ml*40 支*6盒)/盒 健儿消食口 服液(10ml*6 支)/盒 骨龙胶囊 (0.5*48*10 *20)/盒 养心定悸口 服液 (6*20ml)/盒 安宫止血颗 安尔眠糖浆 粒(4g×9 (100ml/ 袋)/盒 瓶)/盒 通脉颗 粒 (10g*9 袋)/ 2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2006 2006 济南 长沙 广东 合肥 广州 16% 22% 22% 18% 33% 安徽 济南 济南/青岛北京 南昌 14% 20% 14% 16% 13% 广州 广州 江苏/南京广东 海南 13% 11% 12% 15% 13% 武汉 北京 合肥 济南青岛 武汉 13% 11% 11% 15% 12% 长沙 温州 郑州 郑州 济南 11% 7% 9% 11% 10% 67% 71% 68% 75% 81% 济南 40% 长沙 15% 武汉 11% 海南 10% 75% 武汉 19% 安徽 17% 济南 13% 海南 11% 长沙 9% 69% 安徽 17% 宁波 12% 广州 11% 海南 8% 南昌 8% 56% 武汉 武汉 长沙 长沙 32% 31% 44% 16% 宁波 宁波 广州 济南 21% 21% 17% 15% 济南 温州 济南 广州 11% 11% 11% 14% 长沙 安徽 宁波 9% 9% 10% 温州 9% 73% 72% 72% 64% 广东 广东 武汉 宁波 长沙 54% 67% 23% 21% 16% 西安 西安 长沙 安徽 济南 26% 19% 22% 18% 15% 济南 济南 长沙 广州 12% 16% 15% 14% 北京 济南 宁波 12% 10% 10% 北京 温州 8% 9% 92% 86% 73% 72% 64% 73 非阿胶产品线主销品的主销区分析 从上表看出: 1、海龙胶口服液的主销区除济南外,主要分布在南方,在2005-2006期 间,其主销区域有较大变化:安徽、武汉、广州退出前5、北京、温州、 长沙进入前5,说明海龙胶不是一个区域性产品,可以有步骤的选择一些 重点区域、集中资源重点投入,先形成一些点的突破,以点带面,最重形 成大范围的突破。 2、安宫止血颗粒(4g×20袋)在2005-2006期间,其主销区域有较大变化: 江苏&南京、济南退出前5,北京进入前5,主销区的份额比例比05年有提 高。建议应充分利用阿胶的企业品牌及现有的医院资源,与复方阿胶浆、 阿胶进行组合销售,比如在与医院的经销商谈判时进行组合销售。 3、健儿消食口服液(10ml*6支)在2005-2006期间,有较大变化:前5个 主销区的份额06年(上)比05年下降13%,武汉、济南、长沙退出前5, 宁波、广州及南昌进入前5。建议应集中资源对06-06年的主销区域进行 重点突破。 74 非阿胶产品线主销品的主销区分析(续) 从上表看出: 4、骨龙胶囊(0.5*48)在2005-2006期间,其主销区有一些变化:济南、 长沙退出,温州、安徽进入前4名。建议应集中资源对06-06年的主销区 域进行重点突破。 5、安尔眠糖浆(100ml/瓶)在2005-2006期间,其主销区除武汉退出前5、 宁波进入前5外,无明显变化。建议应集中资源对06-06年的主销区域进 行重点突破。 6、养心定悸口服液(6*20ml)在2005-2006期间,其主销区有较大变化: 06年上半年前5名主销区之间的份额差距缩小,总份额也有所下降,其它 区域的份额有所提高。长沙的份额有很大的下降(30%),宁波、温州进 入前5名。 75 某某公司的产品竞争力分析 各产品线的贡献度及成长性分析 产品盈利能力分析 各产品线的产品结构分析 各区域的产品销售结构分析 阿胶中成药产品线主销品主销区分析 保健品产品线主销品的主销区分析 生物制药产品线主销品的主销区分析 非阿胶产品线主销品的主销区分析 公司主销品主销区分析 某某公司的SWOT分析 76 2005-2006(上半年)公司前15名单品主销区对比表 2005-2006公司销售额前15名单品的注销区变化图 复方阿胶浆 阿胶(250g) 阿胶 复方阿胶 复方阿胶 阿胶补血 海龙胶口 佳林豪 阿胶补血 阿胶 阿胶补 新营养 礼合水晶枣 阿胶口 阿胶补 (20ml×12) (500g) 浆(250ml) 浆 膏(精装 服液 (3000IU) 膏 (精装 血颗粒 蜂蜜 (1*12*6) 服液 血膏 (20ml*48 300g) (10*20ml (300g*4) 500g (4g*20 (2*550g (70ml*8 (300g* ) ) ) 袋) ) *6) 2) 2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2005 2005 2005 2006 2005 2005 成都 成都 杭州 杭州 广州 广州 成都 成都 成都 济南 广州 广州 济南 长沙 济南 济南 济南 济南 济南 杭州 合肥 聊城 聊城 北京 济南 13% 12% 23% 22% 37% 38% 25% 20% 37% 31% 15% 32% 16% 22% 22% 26% 16% 20% 55% 30% 32% 86% 86% 26% 16% 武汉 合肥 广州 广州 济南 济南 合肥 合肥 北京 北京 上海 上海 安徽 济南 北京 北京 成都 合肥 广州 济南 济南 济南 济南 青岛 西安 12% 11% 20% 21% 20% 21% 21% 18% 22% 18% 14% 13% 14% 20% 22% 21% 13% 12% 27% 14% 16% 12% 11% 26% 15% 合肥 广州 长沙 成都 杭州 杭州 郑州 西安 济南 上海 杭州 北京 广东 广州 郑州 郑州 杭州 北京 杭州 上海 杭州 济南 兰州 11% 11% 10% 9% 11% 8% 10% 13% 11% 11% 11% 7% 13% 11% 16% 18% 13% 11% 10% 11% 13% 18% 11% 石家 武汉 合肥 长沙 10% 9% 7% 8% 广州 石家庄 成都 合肥 济南 郑州 合肥 成都 北京 济南 武汉 北京 南京 青岛 北京 南京 9% 11% 6% 9% 9% 7% 13% 11% 15% 13% 12% 11% 西安 济南 成都 成都 长沙 温州 青岛 南京 南京 成都 成都 青岛 9% 13% 石家 石家庄 昆明 10% 11% 武汉 10% 9% 7% 7% 8% 8% 8% 7% 11% 9% 11% 9% 9% 10% 56% 52% 67% 67% 68% 67% 73% 70% 76% 69% 57% 66% 67% 73% 86% 87% 63% 64% 10% 11% 98% 97% 77 2005-2006(上半年)公司前15名单品主销区对比分析 从上表对比可以看出: 1、复方阿胶浆(12*20ml及250ml)、阿胶(250g及500g)、佳林豪及 礼盒水晶枣的前5名主销区05年与06年上半年基本无变化; 2、除复方阿胶浆(20ml*48)的前5名主销区05年与06上半年有较大变化: 济南提升20%,上海提升9%,成都下降28%,其余区域的份额有所提升; 3、阿胶补血膏(精装300g)的前5名主销区05年与06上半年有较大变化: 杭州退出前5名,济南进入前5名,广州的有明显提高,其余区域的份额有所 下降;应加强对05、06年主销区的推展力度; 4、阿胶补血膏(300g*4)的主销区05年与06年上半年相比有一些变化: 杭州退出前5名,合肥进入前5名,其余区域变化不大;应加强对05、06年 主销区的推展力度; 5、海龙胶口服液(10*20ml)的前5名主销区05年与06上半年有较大变化: 前5名的总份额提高6%,其余区域份额下降。其中安徽、武汉退出前5,北 京、温州进入前5名;应加强对05、06年主销区的推展力度。 78 某某公司的SWOT分析 Strengt 有利影响 h 内 ? 品牌声誉好,有较高知名度; 不利影响 Weakness ?公司的产品结构不合理,缺乏“明星”产品, 部 ? 公司具有优秀的企业文化; 很多产品都是“问题类”产品; 分 ? 很强的研发能力 ?消费区域过度集中,各区域发展不平衡;并且 析 ? 公司控制了关键的稀缺资源(驴皮资源) 各区域的产品结构不合理; ; ?各产品线、产品所扮演的战略角色定位不明确 ? 产品质量好,主销产品的市场占有率高; ?各区域营销针对性有待提高; ? 公司已有健全的市场营销网络体系; ?基层营销队伍的能力有待提高; ?新产品开发的市场针对性不强; 外 Opportunity 部 ?购买力持续增长; 分 ?消费者保健意识增强; 析 ?市场规范程度不断提高 Threat ?医药保健品市场竞争激烈; ?假冒伪劣等不正当竞争构成威胁; ?分销渠道合作成本较高; ?原材料短缺影响发展 79 产品竞争力的小结 ? 公司的产品结构不够合理,没能形成衔接:产品繁多(51个产品、170多个规 格),但收入主要靠2个核心产品,其余产品与2个核心产品的差距巨大;“问题”、 “瘦狗”类产品多,缺乏“星明”类产品,缺乏持续增长能力。 ?阿胶类中成药虽呈增长趋势,但增长趋势减缓;保健品、非阿胶类中成药、生物 制药等的增长率较高,贡献率也呈逐年增长态势,但由于基数较小,对某某公司的 整体增长率贡献还不大,在继续做大阿胶中成药的基础上、。 ?有些产品销售有比较强的区域性,并且大部分区域的产品结构不合理,主销产品 主销集中在阿胶和复方阿胶浆两个产品上,后续产品没能跟上;将来主要依靠阿胶 和复方阿胶浆这两个产品的增长,支撑公司的快速发展将越来越困难,所以应该重 视产品线和产品的结构调整,多培育出聚焦产品,使产品结构形成合理梯度。 80 目录 一、市场及竞争分析 二、产品竞争力分析 三、战略目标 四、产品战略规划 五、区域产品策略 六、营销策略建议 七、产品战略管理体系 81 某某公司愿景目标 愿景/ 使命 2010年目标 2008年目标 2007年目标 振兴中药产业、保障人类健康 五年再造一个我公司A保健 产品; 销售收入达到20亿元 销售收入达到14.2亿元 销售额达到11.07亿元 82 某某公司2007年销售目标的产品线年的销售目标分解主要以阿胶类中成药为主,占到销售额 的89.70%;未来几年重点突破保健品,确保保健品在以后几年的增长率都在 60%以上的计划能够实现。 2007年东阿阿胶各渠道的销售目标 6.60% 2.00% 1.70% 阿胶类中成药 保健品 生物制药 非阿胶类中成药 89.70% 83 某某公司2007年销售目标的渠道分解 某某公司2007年销售目标的渠道分解主要是以药店为主,占到销售额的 74.33%;未来几年重点突破医院渠道,保证医院在以后几年的增长率都在 32%以上的计划得以实现。 5.85% 7.21% 东阿阿胶公司的渠道目标分解 9.66% 药店 诊所 商超 医院 77.27% 84 某某公司2007年销售目标的产品分解 某某公司2007年销售目标的产品分解主要是以复方阿胶浆、阿胶为主, 占到销售额的76%左右;未来几年重点突破阿胶补血颗粒、阿胶补血膏。 2.52% 3.88% 17.73% 东阿阿胶产品目标分解 31.20% 44.67% 阿胶 复方阿胶浆 阿胶补血颗粒 阿胶补血膏 其它 85 目录 一、市场及竞争分析 二、产品竞争力分析 三、战略目标 四、产品战略规划 1、产品线、产品线规划 五、区域产品策略 六、营销及策略建议 七、产品战略管理体系 86 阿胶产品战略框架 公司愿景与目标 公司产品7、2、1 公司五年目标及07年计划 阿胶类中成药产品线规划 非阿胶类中成药产品线规划 生物制品产品线规划 保健食品产品线规划 区区。 区 域域。 域 1 2。 N 产产。 产 品品。 品 策策。 策 略略 略 产品细分原则 产品线原则 产品排序原则 SPAN 产品战略管理 87 某某公司各产品线划分 阿胶类中成药 非阿胶类中成药 生物制品 保健食品 我公司A保健产品产品 88 我公司A保健产品产品地图及发展重点 阿 胶 阿 胶 ( 液 体 ) 复阿 方胶 阿补 胶血 浆膏 阿 胶 补 血 颗 粒 阿 胶 三 宝 膏 阿胶聚焦业务 阿胶类中成药 海 龙 胶 口 服 黄 明 胶 。 。 。 。 龟 甲 胶 液 。 佳。 林。 豪。 。 阿胶布局业务 11 人 白 介 素 阿 胶 元 浆 阿 胶 饮 宝 。 。 。 。 。 阿 胶 金 丝 枣 阿 胶 软 胶 囊 阿 胶 冲 剂 阿胶重点突破业务 非阿胶类中成药 生物制药 保健品 非阿胶产品平台 阿胶增值业务平台生物制品平台 我公司A产保品健平产台品产品 平台3 核 核 核 心 心 心 技 技 技 术 术 术 鉴核 工 别心 艺 技技 技 术术 术 核核 核 心心 心 技技 技 术术 术 我公司A保健产品战略资布源局(-含原水料、原材料) 89 某某公司产品线% 聚焦 重点突破 尝试布局 70% 20% 10% 产品线 阿胶类中成药 保健品 非阿胶类中成 药、生物制品 ?聚焦类产品线)是阿胶类中成药: 阿胶类中成药:03-07年,阿胶类中成药占到某某公司全部销售额的(99%、95%、91%、 84%、90%),是公司目前的主流产品线,是公司现金流、利润、市场份额以及品牌的主要承 担者,对于阿胶类中成药产品线,公司应聚焦;保持并继续强化其优势地位; ?重点突破产品线)是保健品: 保健品:保健品产品线年 将重点推广保健品产品线、使其未来成为“聚焦类”的产品线,以支撑公司的快速发展。 90 某某公司产品的7、2、1 70% 20% 10% 聚焦 70% 产品 阿胶、复方阿胶浆 重点突破 20% 阿胶补血颗粒、阿胶补血 膏、阿胶元浆、海龙胶 尝试布局 10% 黄明胶、阿胶状骨 口服液、安宫、 EPO ?聚焦类产品(7)是目前收入、现金流的主要来源: 复方阿胶浆:东阿公司应该保持并继续强化其优势地位; 阿胶:由于原料的限制,阿胶应该作为高附加值产品的战略原料,逐步减少阿胶块的销 售,并对阿胶市场进行重新细分,尽快出高档阿胶礼品、阿胶精品。 ?重点突破产品(2)是市场潜力大,经过1年培育能够形成1500万以上的规模,区域覆盖率达 到 70%;符合条件的有阿胶补血颗粒、阿胶补血膏、阿胶元浆和海龙胶口服液: 91 公司的7.2类产品的角色定位 战略定位 阻拦对手 布局 重点突破 赌 规模市场 聚焦 阿胶 复方阿 胶浆 阿胶补 血颗粒 阿胶补 血膏 海龙胶 口服液 阿胶元浆 产品 阿胶产品:全国26个办事处中有22个办事处把阿胶定位为聚焦,11个办事处定位阻拦对手; 复方阿胶浆:有19个办事处定位为聚焦;15个办事处定位为重点突破; 阿胶补血颗粒:有23个办事处定位为重点突破;21个办事处定位为阻拦对手; 阿胶补血膏:有15个办事处定位为重点突破;有11个办事处定位为布局。 阿胶元浆:有7个办事处定位为重点突破;有5个办事处定位为聚焦(共有10个保健品办事处)。 92 阶段交付件评审:某某公司区域的7、2、1 70% 20% 10% 聚焦 重点突破 尝试布局 70% 20% 区域 广东、四川、浙江、山东、安徽、湖北 江苏、重庆、上海、河北、 湖南、河南、北京、云南、 江西、陕西 ?聚焦类区域(7):目前销售在5000万以上,2010年达到1个亿以上 10% 新疆、兰州、 天津等、东南亚、 欧洲、美洲 广东、山东、浙江、安徽、成都、湖北、6个区域占到了全国销售额的65%以上;是某某公司 重点聚焦的区域。 ?重点突破产品(2):现有销售在2000万以上,市场潜力大、未来1-2年增长率在25%以上 江苏、江苏、重庆、上海、河北、湖南、河南、北京、云南、江西、陕西办事处符合“2” 的标准;通过公司的重点投入、重点突破能够迅速成长,变成为公司聚焦类的区域。 93 某某公司渠道的7、2、1 70% 20% 10% 聚焦 重点突破 尝试布局 70% 20% 10% 渠道 药店 医院、诊所、商超 专营店、国外代 理 ?聚焦类区域(7)是药店: 药店的销售额占到了全国销售额的77.27%的市场份额;是某某公司重点聚焦的渠道。 ?重点突破产品(2)是医院、诊所和商超: 医院、诊所和商超这些渠道分别占到某某公司全部销售额的9.66%、7.21%和5.85%;这 些渠道通过公司的重点投入、重点突破能够通过1-2年的迅速成长,变成为公司聚焦类渠道。 94 阿胶类中成药产品线% 产品 阿胶、复方阿胶浆 重点突破 尝试布局 20% 10% 阿胶补血颗粒、阿胶 阿胶三宝膏、 补血膏、 阿胶液体、 复黄方明阿胶胶颗粒、 ?聚焦类产品(7)是复方阿胶浆和阿胶: 复方阿胶浆:是阿胶类中成药产品线的中流砥柱,应该保持其优势地位; 阿胶:由于原料的原因,应该逐步减少阿胶块的销售。 ?重点突破产品(2)是阿胶补血颗粒、阿胶补血膏和阿胶元浆: 阿胶补血颗粒和阿胶补血膏:对于这两个产品公司应该加大人力、物力的投入,在未来1-2 年内迅速成长,使之成为公司OTC市场上7的产品,承担起东阿发展的中坚力量。 95 阿胶类中成药产品线% 聚焦 重点突破 尝试布局 70% 20% 10% 区域 广东、山东、浙江、安徽、成都、湖北 江苏、重庆、上海、 湖南、西安、云南 ?聚焦类区域(7)是广东、山东、浙江、安徽、成都、湖北: 新疆、天津 福建、黑龙江、 新疆等其他 广东、山东、浙江、安徽、成都、湖北这6个区域占到了全国销售额的近60%的市场份额; 是某某公司重点聚焦的区域。 ?重点突破产品(2)是江苏、上海、云南、湖南、西安和重庆: 江苏、上海、云南、湖南、西安和重庆这6个办事处在2007年的销售额将达到20561万元, 其中比2006年的绝对增长量将达到5100万元,增长率也将达到平均33%。通过公司的重 点投入、重点突破能够通过1-2年的迅速成。

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